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預謀中秋節(jié)——112天造就“美齡”品牌
作者：佚名 時間：2003-6-13 字體：[大] [中] [小]
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誰能想到，2001年山東的中秋市場，“美齡”月餅和“美齡桂花酒”的組合會異軍突起，成為市場的主角？
誰能想到，在月餅這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的領域里，營銷會被演繹的如此精彩？
誰能想到，“美齡”能在112天的時間里，迅速走紅，成為人們家喻戶曉的一個品牌？
誰能想到，就在各大月餅品牌都被“南京冠生園事件”所累，市場大面積縮水的情況下，“美齡”品牌形象未受損傷，反而得到一次大幅度的提升？
誰又能想到，“美齡”的一舉一動，竟都被新聞記者、營銷專家、高校學者所關(guān)注，他們稱之為“美齡現(xiàn)象”，并加以研究。
作為美齡品牌規(guī)劃與市場推廣的主要策劃者之一，筆者在中秋商戰(zhàn)的硝煙散盡之后，再來回顧這一進程，為的是冷靜地總結(jié)美齡的營銷實戰(zhàn)的思路，客觀地分析美齡的成功之道。
出乎意料的決策：進軍中秋市場
提到美齡，首先要提及美齡品牌的擁有者-----濟南凌志人營銷有限公司，以及它的掌門人李海亭總經(jīng)理。
凌志人公司是山東省較為知名的一家專業(yè)營銷公司，多年來以商務代理為主，有一套遍布山東全省17個地級市的營銷網(wǎng)絡，操作的保健品、服裝、醫(yī)療器械等產(chǎn)品均在市場上有不俗的業(yè)績，許多產(chǎn)品的銷售業(yè)績在全國各省級市場中名列前茅，在廣大消費者中，凌志人公司也擁有著良好的口碑。雖然身為營銷公司，但李總卻目光長遠，將打造自主品牌作為企業(yè)發(fā)展的方向。
經(jīng)過考察和論證，李總在2001年作出了一個出乎意料的決策，利用自主品牌，采用OEM方式，生產(chǎn)月餅和酒水，進軍中秋節(jié)市場。
作為與美齡月餅相組合的美齡桂花酒，選擇了常熟王四酒家為生產(chǎn)商。王四酒家的桂花酒一直為桂花酒中的上品，自乾隆年間即為貢品。后來，又與宋美齡女士有了一段淵源。
1947年桂花盛開的時候，宋美齡和宋慶齡、孔令侃一起，在松滬警備司令部司令等隨從的警衛(wèi)下，從上海秘密赴常熟，專程游虞山景，品桂花酒，吃叫花雞。宋美齡覺到此酒綿甜爽口，名不虛傳。此后，經(jīng)常派人到常熟王四酒家特備桂花酒，用以招待各界朋友。
從那時起，常熟王四酒家的桂花酒隨之名聲遠揚，并留下了“美齡桂花酒”的雅號。這也就是凌志人公司為什么會歷經(jīng)曲折，重金取得“美齡”商標的原因所在。
古典詩詞中對桂花和桂花酒的頌詠，神話傳說中嫦娥、吳剛以及桂花酒的傳說，耳熟能詳?shù)拿飨娫~對桂花酒的傳播，宋美齡女士與美齡桂花酒的故事，這些都使美齡桂花酒具備了豐厚的文化底蘊。
而且在人們的觀念中，桂花、桂花酒一直是與月亮、中秋節(jié)緊密聯(lián)系在一起，桂花酒也是傳統(tǒng)認為“最適合中秋節(jié)飲用的酒”。
美齡月餅與美齡桂花酒的組合，可謂珠聯(lián)璧合。不僅兩種產(chǎn)品都歷史悠久，品質(zhì)上乘，而且都擁有許多名人故事、傳奇典故，內(nèi)涵豐富，尤其桂花酒的歷史與雅稱與“美齡”商標緊密結(jié)合，更是無可替代。
同時，這一組合突破了以往月餅禮盒中搭配洋酒、干紅、茶葉等嫌得牽強的組合方式，與中秋節(jié)的傳統(tǒng)和氛圍相吻合，全國獨樹一幟，可謂“黃金組合”。
美齡品牌及美齡月餅禮盒的最后確定已經(jīng)到了2001年的4月份，如何切入市場就成了關(guān)鍵而急切的問題。
出于多年來密切而成功的合作所產(chǎn)生的信任，李總將美齡產(chǎn)品的市場推廣策劃項目委托給了筆者所在的公司——濟南凌志先鋒營銷策劃有限公司。
如何在激烈的競爭中異軍突起、出奇制勝？如何降低經(jīng)營的風險？如何使一個剛剛誕生的品牌立刻發(fā)起攻，快速“通過中場”，直抵“球門”，從而使美齡能和其它運作多年的月餅品牌一樣獲得“射門”的權(quán)利呢？
在美齡月餅禮盒上市前的日日夜夜，我們凌志先鋒營銷策劃公司美齡項目組的成員，以及凌志人營銷公司美齡事業(yè)部的成員，都在思考著這個問題。
數(shù)次細致的市場調(diào)研；數(shù)次激烈的“頭腦風暴”，近兩個月的“預謀于密室”，一個富有沖擊力且回避了市場風險的方案終于出臺了。
六月：月餅上市激起沖擊波
6月10日一個炎熱的星期天。
濟南，山東新聞大廈。
美齡中秋月餅上市新聞發(fā)布會暨全省招商會在眾多驚奇的目光中召開了。
聞訊而來的全省各地經(jīng)銷商之多，超出了我們的預計。能容納200人的新聞大會堂擠進了300多人，工作人員不停地加座位，最后過道上、大門兩側(cè)還是擠滿了站立的與會者。
其實我們心里很清楚，許多的經(jīng)銷商是出于好奇：“六月份，大夏天，月餅上市？有沒有搞錯？”另有許多經(jīng)銷商是由于對凌志人公司的信任而來，但也是心存不可思議的疑惑。
當我受凌志人公司的委托，負責對美齡山東市場營銷策略進行講解。
在分析了美齡月餅禮盒獨特的組合方式和深厚的文化內(nèi)涵之后，我終于拋出了一個重磅炸彈：“月月升”營銷方案。
“月月升”營銷方案的基本內(nèi)容是：
一、美齡月餅禮盒全部有統(tǒng)一價，但采取逐月上升的打折方式，六月享受六折優(yōu)惠，七月七折，八月八折，九月九折，十月為全價。今年的中秋節(jié)恰好在十月一日。
二、美齡月餅禮盒采取預約銷售的方式，消費者在六、七、八月購買拿到的是預約券，中秋節(jié)前一個月內(nèi)可在遍布全省的各銷售提貨點憑券提貨。
三、預約券設計成賀卡式，可以寫祝辭，有落款，更重要的是有不同的面值，本身就可以做為禮品饋贈。
四、對團體預訂有更多優(yōu)惠，只要付20的定金，就可以享受交定金時的折扣，余款中秋節(jié)前提貨時付清即可。
地市級經(jīng)銷商的提貨價同樣也按上述方法按月份有不同的“扣點”。
這種方案的優(yōu)勢在于：
——月月升營銷方案，具有強勁的市場沖擊力，山東的消費者將被這種全新的營銷方式所吸引和打動，形成“美齡沖擊波”。
——月月升營銷方案，將拉長時令產(chǎn)品的銷售時間，別的品牌要等到中秋節(jié)前才上市，蜂擁而至，競爭激烈，而美齡將中秋節(jié)提前了112天，先聲奪人，消費者記憶深刻，使產(chǎn)品在第一時間占領市場。
——月月升營銷方案，有利于各地區(qū)經(jīng)銷商合理的使用資金。由于是先售券，后發(fā)貨，省去了倉儲和保鮮的費用。
——“預約券”攜帶方便，饋贈方便，還可以信函饋贈，免卻了禮品往來時的種種尷尬，不僅普通消費者方便，而且對于單位禮品往來、發(fā)放福利來說，可省卻了更多的繁瑣與麻煩。
——預約券的銷售使得到產(chǎn)品的銷量有一個相對準確的預測，避免了“八月十六，月餅不如燒餅”的壓貨風險。同時，能使經(jīng)銷商能夠及時回籠資金，在幾個月的時間內(nèi)連續(xù)滾動使用，用最小的投入獲取最大的利潤。地級市場代理的“門檻”因此而降低到了5萬元。
全案講解只用了二十分鐘的時間，全場安靜了一分鐘之后，終于響起了掌聲。
回過神的經(jīng)銷商為這種方案而歡欣鼓舞，紛紛簽約。在招商會當天，保證金、合約訂單已到了300萬元，有的地級市場還出現(xiàn)了幾個經(jīng)銷商為搶到獨家經(jīng)銷權(quán)而抬標的熱鬧場面。
目睹象爭購“原始股”般的火爆現(xiàn)場，包括眾多媒體記者在內(nèi)的各界人士紛紛表示驚訝，驚訝的原因在于往年既便中秋節(jié)前夜，也難是如此這般熱賣。
一位被如此場景吸引過來的大廈客房部住宿者，來自廣東汕頭的建材經(jīng)銷商，茫然地問現(xiàn)場工作員：“這些人在干什么？”當那位在商海游歷了多年的商界人士得知里面在“買月餅”時，一臉惘然地說：“月餅應該在中秋節(jié)賣的，不應該在大熱天賣呀�！�
但當他了解了美齡的營銷方案后，感嘆地說：“太絕了，太絕了！”
在六月上旬，美齡已經(jīng)完成了全省的招商與鋪貨工作。當然，六月在各個銷售網(wǎng)點上，大家見到的是美齡月餅禮盒的樣品，實際購買到的是美齡的預約券。
六月份鋪貨完成后。我們連續(xù)在《齊魯晚報》上發(fā)了四篇通欄廣告，主題是：六月開始賣月餅，有沒有搞錯？突出了“月月升”的促銷活動，同時，也對產(chǎn)品的歷史與品質(zhì)進行了闡述。
這之后，報紙廣告便停止了投放，只保留了廣播廣告一項。因為四期報紙的通欄廣告在六月份開始賣月餅，已經(jīng)使眾多的人關(guān)注美齡了。
“六月真的賣月餅？怎么賣呵？”
“今年中秋節(jié)是幾號？現(xiàn)在該買月餅了？”
許多人是因為看了廣告才想起來去翻翻日歷，看看今年的中秋節(jié)在公歷的幾月幾號。
四期廣告，已經(jīng)讓消費者在毫無“心理防備”的情況下，知道了美齡品牌，記住了美齡品牌。六月上市的目的已經(jīng)完成了大半。
按照我們的計劃，在六月這個毫無競爭對手的情況下，消費者知道了美齡，就已經(jīng)完成任務了，真的形成銷售，六月還為時過早，因為，預約銷售在物質(zhì)豐富的今天已經(jīng)很少有人接受了，讓人重新形成一種新觀念是很困難的。只要有一個消費者購買，就說明我們的思路是正確的。
但出乎我們意料的是，在我們第一個通欄廣告剛剛刊登之后，在濟南的幾家大商場銀座商城、貴和購物中心、銀座購物廣場、人民商場、大潤發(fā)超市等都開始有了預訂。人們從莫名其妙，到恍然大悟，最后決定試試看。而美齡在六月份的銷量也隨著這個進程而逐步提高。
到了六月底的時候，各大商場每天的銷量穩(wěn)定在了十幾盒，這已經(jīng)是個業(yè)內(nèi)的奇跡了。
正當我們考慮如何借這一奇跡做做文章的時候，濟南的各大報紙已經(jīng)關(guān)注到了這一新聞點，紛紛加以報道。許多報紙還請來了經(jīng)濟學家、營銷專家對美齡的營銷方式進行討論。于是，“美齡現(xiàn)象”、“美齡模式”，甚至“美齡營銷革命”等詞語不斷地出現(xiàn)在了報紙和電視上，也成為了市民關(guān)注的話題。
美齡的六月亮相，終于達到了預訂目標，知名度、關(guān)注率都讓人喜出望外。為了使美齡的前期銷售能夠有一個實質(zhì)性的突破，我們在七月又精心策劃了一項轟動泉城濟南的活動。
七月，與泉城人民賭“申奧”
只有深入市場才能做出成功有效的策劃，這一點是我們凌志先鋒營銷策劃公司秉承的原則。
因此，對市場的調(diào)研、對廣告及促銷活動的評測一直貫穿于美齡策劃的全過程。正是在七月初，我們對消費者的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)了影響美齡“月月升“方案全面實施的一個瓶頸：預約銷售的信用問題。
這次調(diào)查顯示：有71％的消費者知道美齡月餅禮盒以及“月月升”促銷形式，33％的消費者知道產(chǎn)品的組合形式以及品質(zhì)要素。這幾個數(shù)據(jù)讓我們歡欣鼓舞。但同時，只有9％的消費者愿意現(xiàn)在就預訂美齡，其他沒有預訂意向的消費者表述了各種原因，其中最多的一項是：這么早預訂了，到時候拿預約券提不到貨怎么辦？
這一點確實能夠理解。凌志人營銷公司雖然是全省知名的公司，但仍不象一樣大商場、大超市那樣實力雄厚、信任度高。解決預約銷售的信用問題成了當務之急。
如何能迅速提高消費者對美齡、對凌志人公司的信任度呢？
我們把目光投向了此時國人矚目的北京申奧上來了：為什么不能用申奧做點文章呢？
2008年奧運會的申辦，國人寄予了厚望，幾乎每個人都相信這次我們能贏，但心中卻仍有些忐忑。
申奧是國家的大事。但如果有一項活動能把申奧成功與否與自身利益更直接地聯(lián)系地一起，一定能夠引起更多的關(guān)注和參與。
經(jīng)過3天爭分奪秒般的策劃與準備，7月5日，山東幾家報紙上同時推出了活動預告：
《世紀猜想，美齡巨獎——北京申奧如成功，您買美齡不花錢》
活動內(nèi)容是：凡在7月5日至7月13日公布申奧結(jié)果2小時前期間，所購美齡中秋月餅禮盒的預約券，如果北京申奧成功，將按消費者所購價格全額退款。（退款總額限300000元，以購買時的順序計算）。
為了表明活動的真實性，我們主動要求把一張三十萬元的支票“押”在了公證處。并把公證處出具收條的復印件在各銷售點上展示。
值得一提的是，此項策劃的實施差一點流產(chǎn)。當該活動的廣告稿送至報社時，報社領導馬上對此創(chuàng)意贊不絕口，但同時又拿不準：搭申奧的車做廣告，能行嗎？
我們早有準備：我們只是利用申奧結(jié)果，而沒有使用奧委會、奧申委標志，也沒有打申奧的名義。這是完全符合規(guī)定的。
報社領導仍不放心，謹慎地向上請示，省工商局也拿不準，電話打到了國家工商總局。
時間一分一秒的過去，離報社截稿的時間越來越近了。終于國家工商總局電話答復：活動可以進行。據(jù)他們透露，這是全國第一個用申奧作推廣活動的案例。
活動推出后，反響比我們預想的想要強烈。人們突然感到，北京申奧原來離自己這么近，自己可以和北京一起體會到勝利的喜悅。
從7月5日下午開始，各大賣場美齡的柜臺前就排起了隊。預訂美齡月餅的消費者還十分自信地對促銷員說：“跟我們打申奧賭，我們贏定了，你們輸定了，到退錢的時候可別不認帳�！�
促銷員用統(tǒng)一的口徑回答：“北京贏了，我們大家都贏了，我們怎么會不認帳呢？就算我們不認帳，還有三十萬的支票在公證處呢�！�
僅僅用了五天時間，到7月10日，30萬元的限額已經(jīng)完成。
7月13日晚上，我和大家一樣在看申奧投票的直播。不停的有朋友打電話給我：“你是盼北京成功還是不成功？要是成功了，你的策劃可就賠上三十萬了�！�
我說：“現(xiàn)在最盼北京成功的，除了何振梁就是我了。你想，北京贏了，美齡品牌在大家心目中是吉慶幸運的象征，今年中秋吃美齡月餅、喝美齡桂花酒才會非常開心。如果北京真的輸了，美齡不成了發(fā)國難財了，以后還怎么賣呵�！�
從游戲一開始就盼著自己輸，這確實是我的真實想法。當北京終于征服了世界的時候，我長出了一口氣。
7月14日，前來退款的消費者又排成了長隊�？吹矫例g真的一諾千金，說到做到，許多消費者并沒有把退回的款項帶回去，而是又預訂了美齡月餅禮盒。許多沒有參加這次活動但一直在關(guān)注活動進展的消費者也紛紛加入到了預訂的行列中。
7月中下旬，消費者對美齡這種預訂銷售方式的信任度高漲，美齡的預訂銷售達到了第一個高潮。僅在濟南市，半個月的時間預訂總額就達到了60萬元。
“世紀猜想，美齡巨獎”活動只能夠在七月份帶動起銷售高潮，除了通過此項活動提高了人們對美齡的信任之外，還有兩個原因至關(guān)重要：
一是一批消費者沒有花錢就得到了美齡的預約券，肯定不會自己留著，而是要送給親朋好友，設計獨特、印制精美的預約券本身就是流動的廣告，吸引了更多的人來關(guān)注美齡。
二是人們對這種預約券送禮方式會從原來的了解、關(guān)注，發(fā)展到因從眾心理而親身參與。
正如活動一開始凌志人公司的李總所說的那樣：“這個活動的效果將比花三十萬做廣告的效果要好許多倍，我們能退回去三十萬，就會再賣出去十個三十萬�！�
這樣的策劃，也只有遇到這樣目光長遠的企業(yè)家才能夠得到實施。
九月：“冠生園事件”快速反應
申奧的活動做完之后，美齡的預訂銷售進入了一個快車道。
八月，我們利用商業(yè)信函，向各企業(yè)發(fā)出了團體購買的優(yōu)惠信息，又組織了兩場戶外的活動——“美齡月餅新品開爐免費嘗鮮”，加強了品質(zhì)訴求。許多消費者已經(jīng)深入了解了美齡產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)以及“月月升”活動給他們帶來的方便與優(yōu)惠，一方面后悔自己六月、七月沒有預訂，另一方面又不愿意再錯過八月八折的機會，爭先恐后地加入到預訂美齡的行列中來。
當時間到了八月底九月初，離中秋節(jié)還有一個月，其他月餅品牌開始陸續(xù)上市的時候，美齡的預訂銷售量已經(jīng)完成了銷售計劃的一半！
正當我們準備乘勝前進，完成九月沖刺的時候，一個令整個月餅行業(yè)遭受全面打擊的事件發(fā)生了！
9月3日，中央電視臺的一則新聞如同一顆重磅炸彈引起了強烈反響：南京冠生園把去年沒賣完的價值幾百萬元的的月餅進行回收，然后去皮取餡，重新炒制，存庫冷藏。今年7月2日，南京冠生園在生產(chǎn)新月餅時，這些保存了一年的陳年舊餡又被重新利用，加工做成了新月餅。
一石驚起千層浪，9月4日全國各大報紙都在重要位置刊登了這一消息。同時，國家衛(wèi)生部發(fā)出緊急通知，要求各地嚴厲查處違法使用超過保質(zhì)期的原料加工生產(chǎn)月餅等食品的行為，對情節(jié)嚴重的要吊銷衛(wèi)生許可證，觸犯刑律的要及時移送司法機關(guān)進行處罰。
我是在9月3日晚上從網(wǎng)上得知的這一新聞，之后馬上和凌志人公司的李總通話。
電話中，我們達成了共識：此事件絕不僅僅對南京冠生園一家有影響，而且將會波及所有的月餅品牌，對整體月餅市場帶來打擊。雖然此時別的月餅廠家才剛剛上市，而美齡已經(jīng)任務過半，但為美齡后續(xù)的定牌生產(chǎn)合同考慮，為美齡的品牌形象考慮，必須對此事有個及時迅速的反應。因為，從新聞報道中的細節(jié)來分析，指望南京冠生園實施有效的危機公關(guān)行動，從而減弱此事件的影響恐怕可能性不大，美齡必須在第一時間有自己的聲音，減輕，最好消除隨之到來的“月餅信任危機”對美齡的影響。